Suomalaisten netin käyttö on monimuotoista. Ikä on merkittävä muuttuja, mutta käyttötapoja voidaan ymmärtää paremmin segmentoimalla käyttäjät toimintatapoja kuvaaviin ryhmiin. Toisessa ääripäässä ovat nettiä aktiivisesti käyttävät ”suurkuluttajat” ja toisessa taas nettiä pikemminkin pakon edessä käyttävät. Tähän tapaan kuvaili 15/30 Researchin toimitusjohtaja Markus Keränen Suomalaiset verkossa 2013 tutkimuksen tuloksia.
Suomalaiset verkossa on Yleisradion ja 15/30 Research -tutkimusyrityksen yhteistyössä toteuttama tutkimus, johon osallistui yhteensä 1092 iältään 15–74-vuotiasta suomalaista netin käyttäjää. Aineisto kerättiin huhtikuussa 2013. Viime viikolla julkistettu tutkimus toteutettiin nyt toisen kerran. Edellinen tutkimus tehtiin 2,5 vuotta sitten. Tämän kirjoituksen lähteinä olen käyttänyt Markus Keräsen esitystä julkistustilaisuudesta 18.6.2013 sekä tilaisuuden presentaatiota.
Väestö voidaan jakaa kuuteen käyttäjäryhmään
Tutkimuksessa tunnistettiin kuusi eri tavoin verkkoa käyttävää ryhmää: tyytyväiset, funktionaaliset, tiedonjanoiset, sosiaaliset, teknologiset ja aktiiviset. Segmenteissä on kaikenikäisiä henkilöitä. Kuitenkin valtaosa kolmen ensimmäiseen ryhmään kuuluvista on yli 45-vuotiaita, kun taas kolmessa viimeisimmässä ryhmässä korostuvat nuoret, alle 45-vuotiaat.
Tyytyväiset
Tyytyväisten ryhmässä verkkoa käytetään keskimääräistä vähemmän. Kuvaavaa on myös passiivisuus suhteessa mediaan yleensä. Ryhmässä korostuu keskimääräistä alhaisempi koulutustaso. Tyytyväisissä on melko paljon työttömiä ja eläkeläisiä.
Funktionaaliset
Funktionaaliset käyttävät verkkoa tarvitsemiensa palveluiden hoitamiseen. Noin 15 % kaikista verkon käyttäjistä kuuluu tähän ryhmään. Jopa kolmannes funktionaalisista on eläkeläisiä, mutta toisin kuin tyytyväisissä, tässä ryhmässä koulutustaso on korkea. Suosituimpina verkkopalveluina ryhmässä korostuu uutispalvelut.
Tiedonjanoiset
Nimensä mukaisesti tiedonjanoisille tiedon haku on tärkeintä internetissä. Keskeistä näille henkilöille on itsensä sivistäminen, oppiminen ja avun hakeminen ongelmiin.
Sosiaaliset
Sosiaalinen media ohjaa tämän ryhmän verkon käyttöä. Sosiaalisten ryhmä on naisvaltainen ja 20 % verkon käyttäjistä kuuluu tähän ryhmään. Tärkeää näille henkilöille on yhteydenpito. Tiedon saanti tapahtuu sosiaalisessa mediassa muiden käyttäjien kautta, joten näiden henkilöiden maailmankuvassa korostuu se tieto, mitä yhteisön kautta suodattuu. Kuten arvata saattaa, verkkopalveluista Facebook korostuu voimakkaasti.
Teknologiset
Miesvaltainen teknologisten ryhmä on sinut tekniikan kanssa ja nauttii siitä. Verkkoa käytetään usealla eri välineellä ja jopa samanaikaisesti (esim. yhtäaikainen TV:n katselu ja tietokoneen käyttö).
Aktiiviset
Aktiiviset ovat superkäyttäjiä, jotka hyödyntävät verkkoa kaikkeen, mihin sitä ylipäätään voi käyttää. Kaikista nuorin ikäryhmä korostuu voimakkaasti tässä segmentissä. Tähän ryhmään kuuluvat ovat verkossa sosiaalisia ja käyttävät ennakkoluulottomasti teknologian tuomia mahdollisuuksia.
Segmenttien ohella tutkimuksessa on havaittu, että verkon käytön monimuotoisuus lisääntyy koko ajan myös vanhemmissa ikäryhmissä. Toisaalta kaikissa ikäryhmissä on tyytyväisiä, joiden verkon käyttö on melko vaatimatonta.
Segmentointimallista apua palveluiden suunnitteluun
Tutkijat kannustavat hyödyntämään segmentointimallia verkkopalveluiden suunnittelussa. Uskoakseni tieto voi olla hyödyksi myös verkko-osallistumisen suunnittelussa. Ainakin kannattaa hetki miettiä, minkälaisille käyttäjille verkko-osallistumista ylipäätään suunnitellaan – vai onko käyttäjiä pohdittu lainkaan? On selvää, ettei esimerkiksi kaavoitukseen liittyvä verkko-osallistuminen tavoita kaikkia kuntalaisia. Mutta keitä verkko-osallistujat sitten ovat? Toisaalta on myös innostavaa miettiä, minkälaisia uusia mahdollisuuksia aktiivisten, teknologisten tai sosiaalisten ryhmät tuovat sähköiseen suunnitteluun ja yhteistyöhön.
Suomalaiset verkossa 2013 -tutkimuksen lähdeaineisto on jaettu avoimesti jatkokäyttöön. Ohjeet ja linkit jatkokäyttöä varten löytyvät YLEn Kehitys kehittyy -blogista.
