Uusien asuinalueiden markkinointia tehdään yhä varhaisemmassa vaiheessa. Laajoissa aluekehityshankkeissa, kuten esimerkiksi Rykmentinpuistossa (Tuusula) ja Kuninkaankolmion alueella (Helsinki, Espoo ja Vantaa) markkinointi on käynnistynyt jo osayleiskaavavaiheessa. Hieman pienemmillä alueilla, kuten Sipoon Jokilaaksossa, markkinointi käynnistyy viimeistään asemakaavavaiheessa. Kun suunnittelu on käynnissä, markkinointi sekoittuu uudella tavalla osallistumiseen.
Suunnittelusivustot markkinoinnissa
Kaikille edellä mainituille alueille on rakennettu omat erilliset sivustonsa, joilla kerrotaan alueen suunnittelusta ja tavoitteista. Sivustoilla luodaan mielikuvia tulevasta alueesta näyttävien visualisointikuvien ja markkinointitekstien avulla. Tuusulan Rykmentinpuistoa markkinoidaan ”Tulevaisuuden asuinalueena” ja Sipoon Jokilaaksoon on suunnitteilla ”vetovoimainen ja omaleimainen asuinalue”.
Karttakysely tavoittanee alueen hyvin tuntevat
Osallistumisvälineitäkin voidaan käyttää markkinoinnissa. Tuusulan Rykmentinpuiston kaavaluonnoksen nähtävilläolon aikana osallistumista täydentää käynnissä oleva karttakysely. Siinä suunnitelmaa kuvaillaan seuraavin sanoin:
”Kaava-alue sisältää niin tiiviitä keskustakortteleita toreineen ja palveluineen kuin väljiä puistokyliä viljelypalstoineen. Näiden lisäksi alueen läpi kulkee vehmas keskuspuisto ulkoilureitteineen ja kevyen liikenteen väylineen. Rykmentinpuistosta et joudu valitsemaan kaupungin ja luonnon välillä – täällä saat ne molemmat.”
Sisällön perusteella kyselyn tarkoituksena on osallistumisen ohella tukea alueen markkinointia. Karttakysely edellyttää kuitenkin käyttäjältä melko hyvää paikallistuntemusta ja kartanlukutaitoa. Se voi siis toimia markkinointi- tai osallistumisvälineenä alueen hyvin tunteville ihmisille, mutta käytännössä aivan uusia potentiaalisia asukkaita kyselyllä ei ehkä tavoiteta.
Pitäisikö puhua osallistavasta markkinoinnista?
Yritystoiminnassa osallistava markkinointi on nykypäivää. Sillä tarkoitetaan markkinointia, johon asiakkaat osallistuvat esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Yksisuuntaisesta markkinointiviestinnästä on siirrytty vuorovaikutteisuuteen ja asiakkaista on tullut osa markkinointia. Tietoa ja mielipiteitä tuotteista vaihdetaan sekä tuotteen myyjän ja asiakkaan välillä että myös asiakkaiden kesken.
Herää kysymys, onko osallistava markkinointi tulossa myös osaksi uusien alueiden suunnittelua. Jos on, onko valinta tietoinen vai hiipiikö markkinoiva ote huomaamatta osaksi osallistumista?
Osallistumisen ja markkinoinnin tavoitteet ovat erilaiset
Osallistumisen ja markkinoinnin yhdistäminen voi olla osittain ristiriitaista. Markkinoinnin tavoitteenahan on luoda houkutteleva ja positiivinen kuva tulevasta asuinalueesta. Suunnitteluun liittyvässä vuorovaikutuksessa taas tarkoituksenmukaista on esitellä suunnittelun lähtökohdat ja tavoitteet rehellisesti ja mahdollisimman havainnollisesti. Molemmat tarkoitukset eivät aina voi toteutua samassa paketissa.
Taiteilu markkinoivan ja osallistavan otteen välillä voi olla vaikeaa. Vaatii taitoa yhdistää markkinointi ja osallistuminen siten, että sekä osallistumisen että markkinoinnin tavoitteet saavutetaan ja eri kohderyhmien näkökulmat otetaan huomioon.
Tuleeko mieleesi muita esimerkkejä osallistumisen ja markkinoinnin yhdistämisestä?
